MARKETING & COMUNICAZIONE

SOCIAL MEDIA – EMAIL MARKETING – SITI WEB
AL SERVIZIO DELLE VENDITE

Community Manager

Se il tuo interesse verso i social media è limitato alla semplice pubblicazione di post, immagini o video, come fosse una, seppur bellissima, vetrina virtuale, tutta questa parte relativa alla Community e all’importanza di prendersene cura, non fa per te. Se invece vuoi capire come fa un business a crescere grazie ai social, sei nel posto giusto. Sono certa che hai sentito parlare della figura del Community Manager, ma forse non ti è del tutto chiara l’importanza del suo ruolo nella gestione della comunicazione sul web. Quella del Community Manager è una delle professioni digitali più richieste dalle Aziende che hanno compreso quanta differenza può fare il suo operato, in termini di risultati di conversione, e quindi di vendita. Se gestisci una piccola Azienda, o hai una Attività Commerciale o Professionale, e per ragioni di budget non ti puoi permettere di ingaggiare una figura che si occupi solo di questo, ti invito a seguirmi per scegliere in maniera consapevole a chi affidare la gestione dei tuoi social media. La mancata cura della propria Community può vanificare gli sforzi, anche economici, delle operazioni di marketing attivate sul web. Vediamo insieme perché.

In questa sezione parliamo di:

Community manager chi è e cosa fa

Il Community Manager si occupa di gestire la comunicazione sui canali digitali con la fan base, i followers, i fans, ossia tutti gli utenti che interagiscono con i contenuti condivisi. E’ la figura che fa da ponte tra l’Azienda ed il proprio pubblico.

E’ un vero e proprio Curatore di una comunità virtuale; saprà costruire e far crescere la community, assicurandosi di sviluppare un ambiente piacevole, i cui membri si possano sentire liberi e sicuri di esprimersi.

Saprà favorire ed incentivare il dialogo tra l’Azienda ed il suo pubblico, in modo da generare una comunicazione positiva attorno al brand.

La sua figura è sempre più necessaria e strategica per le Aziende che hanno compreso quanto sia importante abbattere le distanze tra loro ed il pubblico, inteso come gruppo di potenziali clienti. Il Community Manager permette di avere un rapporto diretto con l’utente, di fornire risposte a dubbi o domande per incrementare la fiducia, alla base dei risultati di vendita.

Deve essere un profondo conoscitore dei prodotti o servizi della azienda che rappresenta per saper fornire risposte esaurienti e puntuali.

Tuttavia le caratteristiche più rilevanti che vengono richieste, non riguardano le competenze tecniche.

Un bravo Community Manager deve avere doti di sensibilità ed empatia e rendersi disponibile mostrando un reale interesse verso la Community che gestisce, se vuole conquistarne la fiducia e risultare attendibile. Deve far sentire la sua presenza, in modo affidabile, generoso ed autentico. Inoltre deve essere un esperto di comunicazione; studi di marketing, coaching, crescita personale, basi di psicologia, oltre che una buona cultura generale e la conoscenza della lingua inglese, sono necessari per svolgere bene questo ruolo.

E’ abbastanza evidente che le competenze del Community Manager non si possano improvvisare, né imparare con un corso di pochi giorni.

Le attività del Community Manager, sono strettamente correlate a quelle di social selling, di cui mi occupo.
Infatti, a meno che non sia espressamente richiesto il contrario, nel gestire i social media per conto dei miei clienti, includo sempre anche l’importantissima attività di Community Management, direttamente funzionale al raggiungimento dei risultati di vendita.

Scopri di più nella sezione gestione Social Media.

Differenze tra community manager e social media manager

Quelle del Community Manager e del Social Media Manager sono due figure diverse, le cui mansioni vengono spesso confuse.

Possono coincidere nella stessa persona, come, per esempio, nel mio caso; è bene tuttavia conoscerne le differenze per avere maggiore consapevolezza, soprattutto quando ci si trova a decidere a chi affidare la gestione dei social media, che si tratti di un collaboratore interno, piuttosto che di un professionista esterno.

Sottovalutare questo aspetto, può costare davvero caro.

Questo è un errore che vedo fare molto spesso; profili e pagine social gestiti in modo totalmente incurante del pubblico, con nessuna risposta a richieste di informazioni, nessun segno di vita a seguito di messaggi inviati. Un atteggiamento in netto contrasto con il principio cardine dei social media, ossia quello di fungere da aggregatore di persone. Vedremo meglio questo aspetto fra poco.

Ciò che mi preme sottolineare è che le due figure sono entrambe strategiche e assolutamente indispensabili quando si intende utilizzare i social media come un vero e potente strumento di marketing ed ottenere risultati.

A differenza del Social Media Manager, il Community Manager instaura un rapporto con gli utenti ed ha una percezione tangibile dei loro bisogni, dei loro desideri, a volte delle loro paure.

Inoltre il contatto diretto con i potenziali clienti è una importantissima fonte di informazioni utili a vari livelli, se ben veicolate. Collaborando con altre figure che si occupano della comunicazione digitale, come ad esempio il Content Creator ed il Social Media Manager, il Community Manager potrebbe fornire elementi preziosi, per nuovi contenuti da pubblicare, creati in base all’interesse degli utenti, o addirittura potrebbe influenzare nuove strategie di marketing o politiche di vendita dai riscontri che ottiene dal mercato.

Esattamente come dico nella sezione Marketing Specialist che un Social Media Manager potrebbe non essere un Marketer, anche qui dico che un Social Media Manager potrebbe non essere un Community Manager.

Prima di intraprendere qualsiasi attività di comunicazione sui social media, è bene avere chiaro ciò che si vuole ottenere per potere, di conseguenza, ingaggiare la figura, o le figure, funzionali ai risultati desiderati.

Quanti followers hai
followers e community

Quello dei followers e della community è un argomento che mi sta molto a cuore, molto complesso e che meriterebbe un lungo approfondimento; come sai mi piace rendere i concetti semplici e soprattutto il mio scopo è quello di farti comprendere ciò che è rilevante ai fini dei risultati di vendita.

I Followers sono quei profili che ti seguono, a volte in maniera passiva, e che non è detto abbiano un reale interesse nei tuoi confronti, mentre per Community intendiamo quel gruppo di persone a cui piace ciò che fai, a cui interessano i tuoi contenuti e ciò che hai da dire.

Un membro della community è (generalmente) anche un follower, mentre non si può dire il contrario. Ora ci arriviamo, perché è proprio su questa sottile, ma sostanziale differenza, che si basa il successo dei risultati.

Abbiamo detto che consideriamo membro di una Community la persona che dimostra interesse in ciò che facciamo e questo lo rileviamo dalle sue interazioni con i nostri contenuti.

Apro una breve parentesi tecnica, che ritengo doverosa: sappiamo che anche la semplice “visualizzazione” di un contenuto, per un tempo X (watching time) viene interpretata dal social media come “interazione”. L’interazione di valore è quella che proviene da una persona che volontariamente dimostra il proprio interesse e che definiamo membro della community. Non possiamo riconoscere la qualità, quindi se essere di valore o fasulla, delle interazioni prodotte da una forzatura, come ad esempio quelle provenienti da un contenuto sponsorizzato. La semplice azione di visualizzazione che un utente compie, incuriosito dal messaggio pubblicitario, viene interpretata dal social media come interazione, ma non è detto che l’utente abbia un reale interesse verso quel contenuto. Questo è uno dei principali motivi per i quali molte campagne a pagamento sui social media, possono ottenere tante visualizzazioni, ma nessun reale risultato di vendita.

Ci tengo a sottolineare che, non a caso, sto utilizzando la parola “profili” riferendomi ai followers e “persone” riferendomi alla community. Dietro ad un follower in molti casi si cela un profilo fasullo, fake, ossia un profilo creato da un utente per scopi precisi, come ad esempio indirizzare offerte promozionali, o peggio ancora creato da un bot, un automatismo che simula il comportamento umano.

E’ indispensabile tenere a mente che il parametro più importante per misurare i risultati, è il tasso di interazione, engagement rate, e non il numero di followers. Più persone interagiscono, rispetto al numero totale dei followers, più alto sarà il tasso di interazione.

L’engagement rate è importante sia per il social media che per il nostro business. Vediamo perché.

Senza entrare troppo nel tecnico di come funzionano gli algoritmi, il social media favorisce quei profili che ottengono molte interazioni, perché li considera “interessanti” per il pubblico, e quindi li “premia” presentando i contenuti stessi anche ad altri utenti, in maniera organica, ossia gratuita (reach organica, un punto sul quale torno fra poco, con una considerazione che ben pochi fanno).

Senza, di nuovo, entrare troppo nel tecnico, lo scopo di tutti i social media è quello di trattenere l’utente il più a lungo possibile sulla piattaforma. Se un utente trova contenuti di suo interesse, ci rimane, altrimenti se ne va. Funziona esattamente come con il telecomando della televisione; dico spesso che ciascuno di noi ha lo straordinario potere di cambiare canale. Anche sui social, funziona allo stesso modo.

Ritornando al tasso di interazione, e rapportandolo al nostro business, appare evidente, ma è bene ricordarlo, che maggiore sarà il numero di persone che dimostra un reale interesse in ciò che facciamo, maggiori saranno le possibilità che avremo di vendere.

Profili con un elevato numero di followers (spesso fake perché acquistati, ma questa è un’altra storia) e con poche interazioni, difficilmente otterranno risultati di vendita e laddove ci fossero, non saranno sicuramente commisurati al numero dei followers. In tanti anni di lavoro, non mi è mai successo di sentire che un profilo fake abbia utilizzato una carta di credito per acquistare qualcosa.

Voglio riprendere il discorso della reach organica per fare una considerazione che (quasi) tutti sottovalutano. Lo scopo della Community è quello di aggregare persone che hanno un interesse comune (detta in modo semplice). Immagina un insieme di tanti anelli, che si legano tra di loro per formare una solida catena, che diventa sempre più lunga e forte a mano a mano che altri anelli (persone) si aggiungono. Sappiamo che quando il social media si accorge che un profilo riceve tante interazioni, lo premia proponendo, in modo gratuito, i contenuti ad altre persone che lui ritiene possano essere interessate, in quanto aventi caratteristiche simili tra di loro. Ricorda che lo scopo del social media è quello di trattenere gli utenti sulla piattaforma per il maggior tempo possibile e se un utente trova cose interessanti, ci rimane, altrimenti se ne va. Ti sarà sicuramente capitato di veder comparire nel tuo feed, contenuti (post, reel, video ecc) di profili o pagine che non segui tu personalmente, ma che sono seguiti da tuoi “amici”. (in alcuni casi il social media te lo indica in maniera evidente con una dicitura simile a questa: “vedi questo contenuto perché segui il personaggio X”) Il social media ragiona in questo modo: se una cosa piace ad un tuo “amico”, probabilmente piacerà anche a te. E’ lo scopo della Community. E’ la famosa congiunzione dei tanti anelli (persone) che formano la catena. Se il tuo profilo ha una Community sana, ossia formata da persone realmente interessate a ciò che fai, quando condividi contenuti che stimolano le interazioni, il social media li proporrà ad altrettante persone con caratteristiche “simili” a quelle già presenti nella tua Community, con un’alta possibilità che le nuove persone entrino a loro volta a farne parte. In questo modo la tua Community crescerà in maniera sana, perché composta solo da persone realmente interessate a te. Se il tuo profilo ha tanti followers, ma pochi membri della Community (ora sai la differenza), anche quando condividi contenuti che creano interazioni tra i pochi membri realmente interessati, il tuo engagement rate sarà comunque basso, perché la percentuale è calcolata su un alto numero di followers. Inoltre, anche ammesso che il social media ti voglia “premiare” proponendo i tuoi contenuti ad altri, per lui sarà come sparare in un mucchio in maniera del tutto casuale, con una bassissima possibilità di raggiungere nuove persone che potrebbero essere interessate a te. Ecco perché profili con tanti followers poco interessati, o peggio ancora acquistati o fake, interrompono la costruzione della catena, rendendo molto più difficoltosa, se non impossibile, la crescita di una sana Community (In alcuni casi diventa impossibile farla crescere tant’è che molti profili che hanno acquistato followers in passato, ora vogliono eliminarli, facendo più danni, ma questa è un’altra storia). Richiedi consulenza

Possiamo in definitiva affermare che la situazione ideale sia quella in cui abbiamo un elevato numero di seguaci, tutti realmente interessati a ciò che facciamo, quindi una grande e solida community.

Per costruire una vera community ci vuole tempo, impegno, costanza e passione. Non si crea certo da un giorno all’altro e soprattutto non di certo acquistando followers. Infatti è meglio avere poche persone realmente interessate, che un elevato numero di followers che, appunto, è solo un numero.

Per fare ciò è necessaria la figura del Community Manager.

Nel gestire i social media per conto dei miei clienti, includo anche la fondamentale attività della gestione della Community.
Scopri come.

Target

Quello del Target è un altro argomento che mi sta molto a cuore.

Per onestà ti avverto che ciò che penso sull’argomento target è spesso ritenuto controcorrente rispetto alla opinione della maggior parte della gente che svolge la mia professione, e decisamente contrario a quanto mi è stato insegnato quando ho frequentato la Accademia delle Professioni Digitali. Del resto si sa che le cose si evolvono velocemente, soprattutto quando parliamo del web, e ciò che poteva funzionare anche solo pochi anni fa, oggi potrebbe non essere più efficace (anche se io, già allora, la pensavo diversamente).

But anyway, arriviamo al dunque e parliamo del target.

Ho alle spalle tre decine di anni di esperienza nel marketing e nelle vendite, e posso dire che il significato di target è cambiato nel tempo. Il target, dall’inglese “obiettivo”, “bersaglio”, è l’obiettivo che una azienda si impegna a raggiungere. Può essere un obiettivo di fatturato, di margine, di vendite, di prodotto, di servizio, di numero di risposte ottenute da una campagna di marketing, ecc…

Oggi con il termine target, soprattutto nel marketing digitale, si intende un gruppo di consumatori che possiedono caratteristiche comuni, a cui rivolgere un messaggio pubblicitario.

Con una analisi che chiamiamo profilazione, viene identificato il profilo del potenziale cliente, analizzando alcuni parametri tipo età, genere, reddito, stato civile, occupazione, settore di riferimento, ecc. Si procede quindi a catalogare il proprio pubblico e, con la cosiddetta segmentazione, a suddividerlo in sottogruppi in base a parametri o comportamenti.

Il concetto di base non è sbagliato, perché più si lavora per definire la propria identità di business, più ci si specializza e ci si differenzia grazie alla propria unicità, rivolgendosi quindi ad un pubblico specifico, più si ottengono risultati di qualità.

Quello che non trovo corretto è catalogare i soggetti, potenziali clienti, in base a rigidi schemi che, a mio avviso, oggi sono obsoleti e che, così come impostati, non hanno più molte ragioni di esistere, oltre che possibilità di ottenere risultati di vendita.

In un mondo sempre più inclusivo, e per fortuna dico io, dove sia un ragazzo di vent’anni che una donna di settanta possono avere la stessa folgorante passione per gli orologi, dove sia una casalinga che un amministratore delegato di una multinazionale possono essere assidui frequentatori di palestre ed interessati alle ultime tendenze del fitness, dove sia una giovane donna fresca di laurea, che un cinquantenne papà di tre figli, possono amare vacanze avventurose nel deserto o in mezzo alla giungla, ritengo poco utile rimanere legati a vecchi schemi.

Potrei farti esempi all’infinito. Quello che voglio dire è che considero alquanto limitativo orientarsi su un target definito in base a rigidi parametri dei profili, piuttosto che sui reali interessi delle persone, indipendentemente dal sesso, dall’età, dalla professione e così via.

E’ proprio questo il senso e l’importanza di costruire una vera Community intesa come un gruppo di persone realmente interessate, che condivide atteggiamenti, valori, obiettivi e anche, per certi aspetti, una comune visione del mondo.

In base alla mia esperienza posso dirti che le aziende che adottano una strategia di marketing basata sul valore e sulla fidelizzazione della propria community, ottengono risultati concreti e duraturi nel tempo. Quelle che attivano campagne promozionali anche a pagamento, senza occuparsi delle persone a cui si rivolgono, spendono (buttano) soldi, ottenendo ben poco in cambio.

Ancora molti (troppi) Imprenditori si lasciano abbagliare da risultati miracolosi, che tanti (troppi) operatori di web marketing promettono di fare ottenere, utilizzando dei grandi “copia e incolla”. Salvo rarissime eccezioni, che personalmente non conosco, queste operazioni non servono a nulla, anzi, spesso si rivelano controproducenti rispetto all’interesse del business o addirittura dannose per l’immagine aziendale.

Come il community manager aiuta le vendite

Quella del Community Manager è una professione cresciuta velocemente negli ultimi anni ed avrà sempre più peso in futuro.

Il ruolo di internet è profondamente cambiato anche solo rispetto a pochi anni fa ed una comunicazione monodirezionale, dove le aziende comunicano messaggi recepiti in modo passivo, non è più sufficiente.

Da una comunicazione di tipo “verticale”, in cui la Azienda Brand, veicola verticalmente i propri messaggi promozionali, si è passati ad una comunicazione di tipo “orizzontale” dove il messaggio promozionale divulgato dalla Azienda Brand, si diffonde orizzontalmente tra il pubblico, che si consulta, si confronta, si aggrega, fa da passaparola, da referral, nel bene e nel male.

In questo contesto entra in gioco l’indispensabile figura del Community Manager, per gestire e favorire la relazione diretta tra l’azienda brand ed il pubblico, interagendo e rispondendo in maniera tempestiva a domande, le cui risposte potranno servire anche ad altri utenti della community. Inoltre farà da moderatore e da aggregatore tra i membri della community, con lo scopo di mantenere un ambiente piacevole, in cui gli utenti avranno voglia di stare.

E’ bene ricordare che i social media, costituiscono anche un prezioso archivio di notizie ed informazioni, consultabili da, potenzialmente, il mondo. Presentarsi sul web come una azienda brand che dimostri interesse nei confronti della propria community, a cui tutti possono facilmente accedere, sentendosi ben voluti, è un potente biglietto da visita per le vendite.

Lo dico spesso: chi trova il modo per avvicinare le persone, conquista la fiducia e chi conquista la fiducia, vende.

Nella sezione social selling parlo in maniera approfondita di quanto sia utile investire nell’utilizzo strategico dei social media. Chi si occupa di social selling sa benissimo che le attività del Community Manager sono indispensabili per l’ottenimento dei risultati ed infatti le integra totalmente nella strategia di social selling stessa, come faccio io.

Le aziende che utilizzano i social media, semplicemente come una vetrina virtuale, magari affidando la gestione ad un Social Media Manager che si limita a svolgere, seppur egregiamente, il proprio compito, tralasciando la parte altrettanto, se non maggiormente, importante relativa alla cura della Community, difficilmente otterranno risultati di vendita.

Anche ammesso che li ottengano, sarebbero risultati basati su fattori impersonali, spesso legati al prezzo.

Attenzione !! Non sto dicendo che costruire una bellissima vetrina virtuale sia sbagliato o inutile. Dipende da cosa si vuole ottenere.

Nelle mie consulenze mi capita molto spesso, di confrontarmi con Imprenditori che ravvisano riluttanza nei confronti dei social media, oltre che delusione soprattutto dopo aver speso cifre assurde con altri professionisti o agenzie di web marketing che promettevano miracoli con un semplice click, quando invece non hanno ottenuto risultati.

Gli imprenditori che invece hanno saputo vedere l’enorme potenziale che si celava dietro ad un utilizzo strategico dei social media, hanno costruito da zero, sviluppato e, in alcuni casi, risollevato in maniera importante, le loro aziende.

In tutti i casi, il loro evidente successo, si basa sulla capacità che hanno avuto di creare e di curare ogni giorno la propria Community.

Senza voler citare brand famosi, anche italiani, di imprenditori digitali, così come sono battezzati oggi, personalmente conosco diverse aziende e attività commerciali, anche medio piccole, che hanno saputo cogliere questa opportunità investendo, prima di altre, in questo tipo di strategia. Un impegno a lungo termine che porta risultati certi e duraturi, che non teme crisi e concorrenza.

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