Ho detto SI a un cliente e ho sbagliato
Intelligenza artificiale negli hotel: quando le immagini AI rischiano di compromettere autenticità e fiducia e, inevittabilmente, le decisioni di acquisto.
Negli ultimi mesi un Hotel mio cliente, mi ha chiesto di inserire persone generate artificialmente con AI in alcune fotografie reali della struttura, da me prodotte.
Ho espresso le mie perplessità e poi ho assecondato il cliente.
Ecco cosa è successo.
IL PROBLEMA NON E’ LA TECNOLOGIA
Attenzione: io non sono contraria alla Intelligenza Artificiale; la utilizzo regolarmente per il mio lavoro e può essere uno strumento straordinario, se utilizzato con consapevolezza.
Il punto è un altro.
Nella comunicazione non si dovrebbe mai perdere di vista la distanza tra ciò che viene mostrato e ciò che è realmente. Tra l’apparenza e la sostanza. Perché l’apparenza è la sostanza, ce lo dice la scienza.
Attraverso ciò che vede, una persona costruisce aspettative, percepisce un valore, sviluppa fiducia e decide se acquistare.
Per questo, preferisco essere – e mostrarmi – imperfetta, ma vera.
Ed è così che voglio comunicare anche i miei clienti: non costruire una realtà più bella di quella che esiste, ma rendere desiderabile quella vera.
REAL VS FAKE
Quando mi è stato chiesto di inserire persone artificialmente nelle immagini, queste persone dovevano avere determinate caratteristiche fisiche. Un’immagine molto bella, ma non propriamente corrispondente al pubblico che ho avuto modo di conoscere e osservare realmente.
Ed è qui che nasce la distorsione, con una duplice conseguenza.
Da una parte, se non mi riconosco in quelle persone, posso pensare che quell’hotel non sia il posto giusto per me e decidere di non prenotare.
Dall’altra, se prenoto proprio sulla base di quell’immagine e, arrivando in hotel, trovo una realtà diversa da quella che avevo immaginato, la mia aspettativa rischia di trasformarsi in delusione.
In entrambi i casi, una comunicazione apparentemente più bella può finire per allontanare il cliente giusto o deludere quello che abbiamo conquistato.
La comunicazione deve creare desiderio, non illusioni
Il marketing ha il compito di far desiderare un prodotto, e nel turismo questo è particolarmente evidente.
Una fotografia deve far pensare: “Vorrei essere lì.”
Un video deve far immaginare: “Vorrei vivere questa esperienza.”
Un contenuto deve trasformare una struttura da semplice luogo a destinazione desiderabile.
E qui la domanda che secondo me dovremmo porci è molto semplice:
Quello che sto mostrando corrisponde a ciò che il mio cliente potrà realmente vivere?
Se la risposta è sì, la comunicazione mantiene una promessa.
Se la risposta è no, anche se l’immagine è bellissima, stiamo costruendo un’aspettativa. Una aspettativa che potrebbe essere disattesa, creando insoddisfazione e magari una recensione negativa.
NELL’HOSPITALITY NON VENDIAMO IMMAGINI
Questo, secondo me, è il punto di partenza.
Un hotel non vende una fotografia di una camera.
Non vende una piscina perfettamente illuminata, una coppia sorridente sulla terrazza o una famiglia che sembra uscita da una pubblicità.
Vende un’esperienza.
E quella esperienza, prima o poi, dovrà corrispondere a ciò che il cliente ha visto nella comunicazione.
Quando lavoro con una struttura ricettiva, considero la fotografia e il video non semplicemente strumenti estetici, ma strumenti di marketing.
Devono far venire voglia di esserci e devono anche costruire aspettative realistiche.
Se la comunicazione promette qualcosa che l’esperienza reale non conferma, il problema non è più soltanto estetico. Diventa un problema di fiducia e di percezione del brand.
E i risultati cosa ci hanno detto?
LA PAROLA AI NUMERI.
Durante la stagione estiva ho gestito la comunicazione social di questo cliente, lavorando con continuità su Instagram e Facebook, producendo e condividendo ben 866 contenuti in 5 mesi.
I risultati complessivi sono stati, direi, molto positivi, in termini di aumento dei followers, di utenti unici raggiunti, di visualizzazioni e di interazioni, con un ER (tasso di coinvolgimento) sopra la media con 31,86% per Instagram e 8,02% per Facebook. Tutto in organico (= senza pagare le sponsorizzate).
Sono numeri che raccontano una comunicazione capace di raggiungere e coinvolgere il pubblico.
QUELLO CHE TEMEVO, E’ SUCCESSO.
Ma proprio grazie alla analisi dei numeri è stato possibile osservare anche l’andamento della risposta del pubblico e notare una cosa che non posso e non voglio ignorare: in corrispondenza del periodo nel quale sono stati introdotti contenuti con immagini modificate attraverso l’AI, si è registrato un calo dell’engagement.
Questo dato, da solo, non permette naturalmente di dire che il calo sia stato causato dall’AI.
Sui social non esiste quasi mai una relazione così semplice tra una scelta e un risultato. Entrano in gioco moltissime variabili: formato, frequenza, contenuto, periodo dell’anno, algoritmo, comportamento del pubblico, stagionalità e molto altro.
Tuttavia, ignorare questo fattore, sarebbe sbagliato.
La mia non era solo una sensazione.
Questa esperienza mi ha spinta ad approfondire il tema, studiando alcune ricerche nel campo dell’Hospitality e del Turismo, che trovo interessanti.
Ho scoperto che negli ultimi anni diversi studi hanno iniziato ad analizzare proprio il rapporto tra contenuti generati dall’AI, autenticità percepita e comportamento del consumatore.
Il concetto chiave è quello di perceived authenticity, cioè l’autenticità percepita dall’utente.
Quando un contenuto viene percepito come autentico, realistico e coerente con l’esperienza che viene proposta, tende a rafforzare elementi fondamentali per un brand turistico: trust, credibility, brand image e purchase intention.
In altre parole: fiducia, credibilità, immagine del brand e intenzione di acquisto.
Al contrario, quando la rappresentazione appare artificiale, costruita o poco credibile, può diminuire la brand credibility, cioè la credibilità attribuita al marchio.
E questo è particolarmente importante nell’Hospitality, dove il cliente acquista prima di vivere l’esperienza.
Prenota una camera che non ha ancora visto.
Sceglie una struttura in una destinazione che non sta vivendo in quel momento.
Immagina una vacanza sulla base di fotografie, video, recensioni e racconti.
La comunicazione, quindi, non è un semplice contorno.
È una parte importante di ciò su cui costruisce la propria decisione.
IL PARADOSSO.
La cosa curiosa è che oggi stanno funzionando meglio i contenuti “imperfetti”.
Sui social sta crescendo l’attenzione verso contenuti che appaiono più umani, spontanei e credibili.
C’è chi addirittura pubblica foto sfocate o video che sembrano ripresi da mani tremolanti.
Perfino i big lo stanno facendo. Basta osservare.
Credo che questo sia uno dei temi più interessanti che riguardano oggi la comunicazione sui social.
Per anni abbiamo inseguito la perfezione.
Immagini sempre più curate.
Persone sempre più belle.
Ambientazioni sempre più impeccabili.
Fotografie sempre più patinate.
L’AI ha reso possibile spingere questo processo ancora più avanti, creando situazioni che non esistono nella realtà.
Tecnicamente è straordinario. Ma dal punto di vista della comunicazione dobbiamo porci una domanda: più perfetto significa necessariamente più efficace?
Per me no. Anzi, la storia, in questo momento, ci sta dicendo proprio il contrario.
RACCONTARE IL REAL
È proprio qui che si inserisce il mio modo di lavorare. Chi mi conosce lo sa bene.
Quando vado in un luogo non cerco di costruire una realtà da fotografare.
Cerco la realtà che vale la pena fotografare.
Guardo gli spazi.
Osservo la luce.
Cerco i dettagli.
Racconto le persone.
Cerco situazioni che stanno realmente accadendo.
Perché credo che un luogo abbia già moltissime storie da raccontare.
Non serve inventarle.
Serve saperle vedere.
E questo, per me, significa raccontare il REAL.
Non una realtà perfetta.
Non una realtà artificiale.
Ma una realtà curata, valorizzata e raccontata bene.
Perché autentico non significa improvvisato.
Significa che quello che prometti attraverso la comunicazione è coerente con quello che il cliente troverà quando arriverà.
Quindi sì. Ho sbagliato.
Ho fatto quello che mi ha chiesto il cliente; ma è stato davvero nel suo interesse?